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分析:互联网广告的背后是什么 电子商务研究中
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(电子商务研究中心讯)每个人每天都要看很多广告,百度、腾讯、阿里和今日头条都靠广告日赚上亿。那广告背后是什么呢?互联网广告的模式都有哪些呢?又是如何发展的呢?

且听我慢慢道来~

一、基本知识

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广告作为互联网公司的首要变现方式,已经逐步形成一个巨大的行业,整个互联网广告还在持续增长中。行业中有不同角色的公司承担不同职责,不同角色所处的产业链位置也不同,整个产业链也会随着时间发展而变化。

下面介绍下互联网广告中的几个基本知识。

1.品牌和效果广告

从目的上,可以把广告区分为:品牌广告和效果广告。

品牌广告是指:为了品牌行销、宣传品牌的广告;

而效果广告是指:为了直接提升用户量、交易额等效果的。

两者间没有明显的优劣之分,因为根本目的不同。品牌广告能促进品牌传播,以一当十撬动整个市场,而效果广告则能促进直接转化。

快消、房地产等行业是品牌广告的大头,游戏等行业则是效果广告的大头。原本以:电视、电台、杂志、报纸、户外等为代表的传统广告行业,主要只是品牌广告。因为当时并没有很好的衡量效果的方法,通常是从投后指标和市场指标反馈出来的,有滞后性。

而互联网广告中各类转化跟踪技术的出现,解决了效果评估的问题(同时也促生了作弊问题),使得效果广告在互联网广告中占据了半壁江山。

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2.行业角色

互联网广告本质还是——营销,广告本身就属于营销范畴。

从整个营销市场中来说,主要分为:广告主、代理、媒体和广告平台。

(1)广告主就是想投放广告的,分为KA大客户和中小客户。前者会有完善市场营销策略品牌为主、效果为辅;中小客户则是效果为主、品牌为辅。毕竟中小客户品牌比较薄弱,没有太大投入的必要。

(2)代理是代理广告主投放广告的,广告主的预算大、产品多,而每个广告方案的从立项到媒介执行,到结案等有非常多的细节,有代理公司负责整合传播的话,广告主就能把更多精力,放在品牌战略、产品研发、营销策略、渠道铺货等工作中去。

简单来说,广告主和代理的关系就是:广告主出钱出战略,代理出人出创意去执行。

(3)媒体就是拥有流量的,有流量变现的需求,是消费者接触到广告信息的接触借口,是广告接触的现场。媒体注重的是——广告收入和用户体验,这方面要平衡。

现在全球互联网广告市场,占所有广告的一半以上,除了互联网广告和电视台广告以外,其他广告的市场份额都在稳步下滑。

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(4)广告平台就是撮合媒体和广告主/代理的,在网盟里他们聚集起大批尾部媒体,把这些媒体卖给广告主以谋取利润,在程序化广告中,有分别出现了代表媒体利益的ssp、代表广告主利益的dsp、广告交易平台adx。

在趋势上来看:广告平台是以技术为主,以媒体/广告主资源为辅。

3.定价方式

广告是一种商业,那就有它的定价模式,有了定价模式才能形成产业链,通过定价模式在上下游间结算。

常用的定价方式,包括:展示类和转化类,展示类常用于品牌广告,转化类常用于效果广告。

具体介绍如下:

CPT:Cost Per Time,按时长计费,即按照占据此广告的时长计费,在高价值的广告位上常见,例如:开屏广告、跳一跳的广告等。

CPM:Cost Per Mille,按展示量计费,即按照此广告的展示次数计费,以品牌展示类为主。

CPC:Cost Per Click,按点击量计费,即按照此广告的点击次数计费,关键词竞价常用,例如:头条的信息流广告。

CPA:Cost Per Action,按行动量计费,即按照某些用户行为次数计费,CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。

CPD:Cost Per Download,按下载量计费,即按用户完成APP下载计费,APP、游戏等常用。

CPI:Cost Per Install,按安装量计费,即按用户激活APP计费,这种比较少,一般是广告主内部衡量效果的指标。

CPS:Cost Per Sales,按销售量计费,即按完成订单的用户数量结算,以电商类为主。

展示类在转化漏斗的前列,而转化类在转化漏斗的后面。因此展示类的广告主风险较大,转化类的媒体主风险较大。

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